Sinusmilieus, wer hat sie gemacht?

Treibende Kräfte der Segmentierung der Gesellschaft
Die Achtundsechziger Generation hat dezidiert erklärt, die Lebensform ihrer Eltern nicht mehr übernehmen zu wollen. Für die Kirchen hatte das gravierende Folgen. Die bisherigen Wege der Weitergabe des Glaubens waren damit aufgekündigt. Aber warum sollen die Kinder und Enkel der Achtundsechziger die Lebensform ihrer Eltern übernehmen, wenn diese bereits anders sein wollten als ihre Eltern? Der Abbruch von Traditionen hat inzwischen die fundamentalen Kulturtechniken erreicht. Lasen die Achtundsechziger noch Bücher, so spielen ihre Kinder Warcraft im Internet, sind n Communitys unterwegs und verabreden sich über das Handy. Die unterschiedlichen Lebensentwürfe haben zu einer wachsenden Differenzierung in der Gesellschaft geführt. Diese wird durch die Konsumgüterindustrie noch forciert.

Zielgruppenmarketing aus Kostengründen
Das Marketing für Konsumgüter folgt, folgt in einer Art naturhafter Gesetzmäßigkeit der Dynamik der Differenzierung. Menschen wollen sich unterscheiden. Motor der Differenzierung waren die Waschmittelhersteller. Nicht mehr alle Hausfrauen kaufen Persil, als neue Waschmittel in den Markt gebracht wurden, Dash u.a. Damit sich die Konkurrenten im gegenseitigen Kampf aufrieben, suchte jeder eine andere Zielgruppe. Die erreichte er über eine Frauenzeitschrift. Je mehr Zielgruppen entdeckt wurden, desto mehr Waschmittel, Parfums, Automarken  so der Corsa extra für Frauen wie der Corsa kamen auf den Markt. Ähnlich wird seit langem nicht mehr „Kölnisch Wasser“ von der Mehrheit der Bevölkerung genutzt. Für die Programmauswahl für den Fernsehabend ist nicht mehr die Hörzu allein zuständig ist. Aber es sind nicht nur die Zahl der Marken und Produktgruppen gewachsen, sondern auch der Marketingaufwand und die Werbekosten. Mehr Waschmittel erfordern einen höheren Werbeaufwand, um eine Käufergruppe zu finden. Das hat zur Konsequenz, dass kein Unternehmen mehr die gesamte Bevölkerung für ein einzelnes Waschmittel bewerben kann, denn das wäre unbezahlbar. Deshalb werden Zielgruppen gesucht, die die Wettbewerber mit ihrem Produkt und dem dazugehörigen Marketing noch nicht ansprechen. Eine begrenzte Zielgruppe mit Werbung zu erreichen, ist dann zu finanzieren, wenn Anzeigenraum und Werbespots in Medien gebucht werden können, die eben diese bestimmte Zielgruppe erreicht, die man beliefern will. Das verhindert sog. Streuverluste, dass nämlich Menschen über eine bestimmte Zeitschrift für ein Produkt angesprochen werden, die dafür gar nicht in Frage kommen, z.B. Eltern von Heranwachsenden für Babykost. Das hat zur Folge, dass Illustrierte wie Quick oder Weltbild vom Markt verschwunden sind und neue Titel für enger umgrenzte Zielgruppen und für Spezialthemen entwickelt wurden. Der Werberaum, den Publikationen verkaufen, die möglichst viele ansprechen wollten, war deshalb zu teuer geworden, weil nur ein Teil der Leser für das jeweilige Produkt infrage gekommen ist. Gäbe es nur ein Waschmittel bräuchte man nur wenige Frauenzeitschriften, gäbe es nur eine Automarke, würden, außer Kinderillustrierten, alle Zeitschriften als Werbeträger infrage kommen.

Medien formen den Lifestyle
Das Marketing braucht jeweils eine Zielgruppe, deren Mitglieder sich in ihren Vorstellungen und Lebensentwürfen gleichen. Um diese Zielgruppen zu formen, werden Medien eingesetzt, die nicht nur eine auf die Zielgruppe abgestimmte Werbung transportieren, sondern einen Lebensstil kreieren, auf den ein Marketing abgestimmt werden kann. Dieser Lebensstil wird so entworfen, dass bestimmte Lippenstifte, Shampoos, Automarken, Urlaubsregionen mit Wohnideen und Modellen von Partnerschaft zu einem Ganzen komponiert werden. Die Zeitschriften, die Vielzahl der Radiosender, ob öffentlich-rechtlich oder privat, und inzwischen auch die Fernsehkanäle unterscheiden sich dadurch, dass sie einen bestimmten Lebensstil ausformen. Für diese Lifestyles werden dann Produkte entwickelt. Das mindert den Konkurrenzdruck, denn die Markenartikler konkurrieren nicht mehr um die Kaufentscheidung der gesamten Bevölkerung, sondern nur um einzelne Segmente der Bevölkerung, die jeweils in ihrem Lifestyle-Konzept übereinstimmen. Diese Bevölkerungssegmente werden Soziokulturelle Milieus genannt. Diese schließen sich gegeneinander ab. Denn um zu einem Milieu dazugehören zu können, muss man die entsprechenden Zeitschriften lesen, die angesagte Musik hören, bestimmte Filme und Fernsehserien gesehen haben. Die Segmentierung der Medienlandschaft verstärkt die Differenzierungsprozesse in der Gesellschaft und erschwert die Kommunikation zwischen den Bevölkerungsgruppen immer mehr. Das Internet führt mit großer Wahrscheinlichkeit zu einer weiteren Ausbildung neuer Lebensstile. Die integrativen Kräfte in der Gesellschaft werden immer schwächer. Das liegt auch daran, dass es kein großes, die Gesellschaft von der Mitte her integrierendes Milieu mehr gibt. Die sog. Bürgerliche Mitte, die noch 1985 mehr als 40% der Bevölkerung ausmachte, ist auf 14% geschrumpft. Das, und erst in zweiter Linie innerkirchliche Probleme, führen zur Aufgabe des erfolgreichen Pfarrprinzips der katholischen Kirche. (s. Sinus – Ende der Pfarrei) 

Eckhard Bieger